Externaliser sa marque alimentaire: 7 leçons d'Oreo

De New York à Nairobi, de Shanghai à São Paulo, Oreo a conquis les papilles du monde entier. Mais derrière le biscuit noir et blanc se cache une épopée de goût, d’audace et d’adaptation. Voici comment une simple douceur américaine est devenue un langage universel.

Oreo à la conquête du monde

1912 – New York, berceau d’un symbole

Dans les ateliers de la National Biscuit Company (Nabisco), à Manhattan, un biscuit voit le jour : deux galettes noires au cacao, reliées par une crème blanche. Son nom : Oreo. L’accueil est positif, et 40 ans après le lancement, la marque s’externalise.

Leçon marketing #1 : Un bon ancrage est un fondement solide à l’expansion.

Les premières frontières franchies

Dans les années 1950, Oreo traverse la frontière nord pour s’installer au Canada.Le succès est immédiat : familles, écoles, goûters — tout le monde adopte le rituel “Twist, Lick, Dunk” (ouvrir, lécher et tremper). Le biscuit devient synonyme de complicité parent-enfant, de moments partagés.

Leçon marketing #2 : Créer un rituel, c’est créer une émotion.

Les années 70–80 : la conquête mondiale

Nabisco rêve grand. Oreo s’exporte vers l’Europe, l’Amérique latine et l’Asie, avec plus ou moins de réussite. Entre découvertes gustatives et malentendus culturels, le voyage du biscuit devient une leçon de marketing global.

Brésil – Un amour à retardement

Au Brésil, dans les années 80, Oreo arrive en terrain occupé : les marques locales Negresco et Passatempo dominent. Le goût américain, jugé “trop sucré”, la marque jugée froide, peinent à séduire.Il faudra attendre les années 2010 (encore 40 ans !) et une campagne colorée — “Oreo é diversão” — pour qu’il devienne le biscuit branché des jeunes Brésiliens.

Leçon marketing #3 : Adapter le ton, pas seulement le goût.

Royaume-Uni – Le choc du thé

Face aux biscuits digestifs et au thé des cinq heures, Oreo s’installe timidement.Les campagnes humoristiques et les partenariats avec Cadbury finiront par conquérir les Britanniques. Aujourd’hui, Oreo est un ingrédient de desserts typiques — cheesecakes, milkshakes, brownies.

Leçon marketing #4 : L’adaptation passe par la collaboration, pas la copie.

Chine – Du flop au phénomène

Arrivé en Chinie en 1996, Oreo fait face à un rejet massif : “trop sucré, trop lourd, trop occidental”.Les Chinois ne comprennent pas le rituel du “trempage dans le lait”.

Kraft (qui acquiert Nabisco en 2000) réagit avec intelligence :

• recette allégée,

• formats mini,

• nouvelles saveurs locales : thé vert, mangue, litchi.

Oreo au Litchi au Nouvel an Chinois

Puis vient la campagne magique : “L’enfant apprend à son parent à ouvrir, lécher, tremper.”Un message intergénérationnel qui bouleverse le public.En dix ans, Oreo devient le biscuit n°1 de Chine — une revanche spectaculaire.

Leçon marketing #5 : Comprendre la culture avant d’exporter la marque.

Inde – Le biscuit du cœur

Quand Oreo arrive en Inde en 2011, le pays a déjà son roi : Parle-G.Pour se démarquer, Oreo choisit la voie de l’émotion : des publicités touchantes sur la relation parent-enfant. Le biscuit devient un symbole de tendresse moderne, surnommé affectueusement “Twistie”.

Leçon marketing #6 : Dans les cultures sensibles, la tendresse vaut mieux que la technicité.

Afrique – L’art de la connexion

En Afrique, Oreo arrive dans les années 90. Au Nigeria, son côté ludique et urbain séduit immédiatement. Mais en Afrique du Sud, le succès tarde : trop sucré, trop “étranger”. Oreo apprend à parler local, multiplie les collaborations, s’associe à des influenceurs et s’aligne sur les valeurs africaines : partage, famille, créativité.

Leçon marketing #7 : Être partout sans perdre son âme.

Un goût universellement personnel

Oreo n’est pas seulement un biscuit : c’est un pont entre les mondes, une leçon d’écoute et d’adaptation. Et partout dans le monde, une chose ne change jamais : le plaisir simple d’ouvrir, lécher et tremper.

Pour une marque alimentaire donc, Conquérir, c’est écouter le goût des autres, faire des études de marchés, des partenariats, sans jamais se perdre.